资料介绍：

从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响企业的营销能否成功，也会造成企业营销效益好坏。《关系营销》这本书在吸纳本•杰克逊关于“市场营销”许多观点的基础上，提出了适合中国市场环境的许多新的概念。
    关键词：市场营销、关系营销、顾客  
一、关系营销：演绎与创新
    （一）关系、观念与营销
     
    1.关系的逻辑演进
    关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
    2.营销观念的动态发展
    菲利普•科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：
    (1) 生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。
    (2) 产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。
    (3) 推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。
    (4) 营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。
    “大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
    3.营销重心的阶段转化
    市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。
    关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。


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