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| 《广告代理公司经营实务》
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资料介绍：
广告代理公司经营实
第一章广告代理公司成功的起点
成功的哲学
当我走遍全国与小广告公司做交流的时候，那些老板们经常问：“为什么我找不到和我一样，愿苦地工作，为这个公司的成功做贡献的人？”意辛我的答复通常是，如果一个员工和您有同样的动力、志向和企业家精神，那个员工就会把他或她的名字挂在大门口，成为这个地方的主人。并不是说那些在小广告公司中的员工们就没有志向和奉献精神，但是要从员工变成老板，需要一种特殊的、敢于承担风险的素质来完成这个飞跃过程。开创并建设一个广告公司，从形成想法到收获时节的瓜熟蒂落需要一种有特殊个性的人做种子——这种人不相信别人说的这件事做不到，他们从每一个难题中发现机遇，他们不会用“不”来做答案。
在明显必备的素质之外——比如感性的创意能力和如何控制金钱和人的基本技能——成功需要的也就是那些经营任何其他生意所必须的东西：一心一意，坚定不移，长时间工作，乐于奉献，专注于成功，有能力跨越阻碍，而且有技巧和耐心来指导和控制一些有很强能力和很情绪化的员工。这是一个挺了不得的清单。如果你觉得你靠自己就全能做到，了不起！不过，发展你自己的广告公司会带来巨大的挑战和回报。要想给一家广告代理公司带来成功，需要做些什么？一个广告代理公司当然要有健全的运行机制，合理规模的收入和足够的财务资源。没有这些，没有任何生意可以成功。此外，一个必需的要素是一种商业哲学。它包含了促使广告公司发展壮大的两个特性，那就是看法（attitude）和能力（ability）。仅有其中一项是不够的。两个都是必须的，而在两者之中，一种正确的看法更不是寻常可得。
成功的哲学
广告代理公司成功的起点
如何获得成功
对一个年轻的广告公司来说，最重要的是要认识到，建立和发展业务不能只靠创作文案的能力、好的创意作品，或是策划促销方案的专长，不管这些方面是如何的优秀，所有这些能力是重要的，但它们并不是基础。如果没有基本的合理的销售方面的判断，其他所有的东西加在一起都算不了什么，不过是一种可以用来让客户高兴并且关注一下的爆竹——而客户们有着一种并不让人舒服的习性，他们总是可以从某种美梦中清醒过来。聪明和心灵手巧在我们的业务常常可以找到，有些人总把它们混同于“能力”。但实际上，“能力”将可以使新兴广告公司的管理者们从正确的角度看待上述优势，把它们看作是一种手段而不是目的。“能力”将给他优秀的商业判断力，用在个人的经营过程中和其他努力想引导的事情上。最后，真正的“能力”将使广告公司的管理者获得一个正确的“看法”。
那么这种正确的“看法”是什么呢？为了有一个更准确的描述，让我们叫它专业精神。就象一个医生全部的目的就是治疗病人，或者更确切的说，在第一时间里用适当的预防性措施防止疾病的发生，一个广告代理公司的目标应该是提升客户的地位，通过增加销售、降低成本，或是两种方法的组合，来帮助客户增加利润。
一个广告公司必须把自己定位在给予客户好的商业建议上，而要做到这一点，它必须比客户更懂广告。除此之外，广告公司还必须全心全意地相信它自身的知识和专业性，并且在向客户提交建议时运用真情来表现这种自信。这种表现需要得体的言行、外交手腕和对人性的了解。如果你盲目地把自己卷进去，坚持要客户按照你的方式去办，理由仅仅是因为你自己这么想，你很快就会把生意丢掉。永远要记住，你是在和充满未知数的领域打交道，结果产生自多种原因，求证是很不容易的。但是，如果你的观点可以说明你根本的目的就是为了让客户的生意变得更好，那么至少可以证明，你是在按他或她自己的道理讲话。仅此一个因素就会使你处在一个有利位置上，你所提出的促销建议会得到认真考虑。与此相反，很多新的广告公司认为，他们的主要目标是取悦客户。他们制订计划、撰写文案是为了得到客户的赞同。这些广告公司无意中把他们的工作建立在这样一种假设上：客户比他们更了解广告。这种假设完全扫除了广告公司存在的理由，除了一些机械性的职能。
当然，我们都知道，这么多广告公司采取这种非专业的而又是低三下四的姿态，主要的原因是广告在今天的地位已经大大偏离了它被创造出来时的初衷，而且还受到其他因素的干扰。于是，一个十分关心销售中的实际问题、同时在促销方面又相当有经验的客户，很容易觉得他或她对于广告的了解和广告公司一样多，甚至更多。有时候他或她或许是对的。新的广告公司因而很自然地让自己退让到这种境地，放弃了他的天赋权利，只要客户高兴，就给他们想要的东西。不过，选择最容易的做法对于广告公司来说会是一场灾难。早晚会有另外一家广告公司准备好一套更专业的看法和相应的措施来向客户提供前一家广告公司所没能提供的服务和指导。可以预见，这个客户会换人的。关于“看法”还有更重要的一点。广告公司必须认识清楚他们是谁——是有能力利用合理的专业建议来帮助客户提高收益的专家并且他们的服务是有巨大价值的，这种价值使他们有理由获得酬报。值得你为他服务的客户会更关注对你的价值的需求，除非你是真有价值，否则你就会遇到麻烦。
总而言之：一个广告公司要成长并发展壮大，必须要懂得商业哲学。这种哲学包含了“看法”和“能力”两个方面，具备这两者，表明它能够做到向客户提供合理的商业建议，同时愿意依靠它自身的专业精神来工作，并且有自信向客户收取与它的建议等值的报酬。
要成长，首先必须要生存
尽管在一个成本不断上升的领域中做生意困难重重，新的小广告公司仍不断诞生，持续经营，并逐渐地发展到可以为员工提供不错的生计的阶段。
这些成功的企业看上去有一种普遍的模式。对外，在广告公司与外部的关系中，这种模式组合了销售自己、制订计划和实施计划三个部分；对内，在广告公司自身的管理中，理想模式是良好的收支管理和和谐的人事关系的组合。让我们依次看看这五个方面。销售聪明的小广告公司会找到需要他们的广告主。他们通过信函、电话、Internet，以及随后的见面会谈和这些潜在客户联系。他们通常可以获得适当比例的主顾，因为他们拥有广告主所需要的东西，而且通过以前做过的每个案例，他们也发展出提供这些东西的方法。
计划
一旦拿到生意（经常比这还要早一些，也就是在拉生意的过程中），这些优秀的小广告公司就开始确切地表述他们精心准备的针对提升客户的销售、利润和公司形象而做的策划方案，将它视觉化并向客户做提案。广告公司一部分的计划必须关注它自身的一些安排，包括通过它的工作获得的报酬、他的办事员与客户的销售部门的办事员之间的分工合作，以及为提升客户的生意，双方应该在哪一点上共同努力。在没有通过工作获得足够资金的情况下，没有任何一家广告公司能够为客户提供良好的服务。好的计划包括完整的明细说明，包括什么人做什么事，做这项工作应该按什么样的标准付费。坏的计划可能导致以后广告公司和客户双方的误解和不满。
实施
广告公司销售和计划阶段做很多承诺，好的广告公司的实施表现超过了它们的承诺。可是，无论如何，难道它们不应该这么做吗？以前，一个广告公司是站在局外观望的人，面对广告主的时候，它往往因为缺乏对真正的困难的了解而受窘。现在，它置身其中了。它是客户的大家庭中的一员。在一种精心建立的关系下，没有任何重要的东西是对广告公司有所隐瞒的。一个好的代理商团队引入广泛的经验和商业判断来解决问题，这些问题可能困扰了广告主很长时间了。新的大脑＋新的热情＋新的手段＝新的结果。这种对客户利益和广告公司利益的自觉关注和认同，是与一个小广告公司的成功密切相关的问题
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