就在不久前，报纸的网站还分为两类：一类是很多文章要付费才能阅读的网站（《纽约时报》(The New York Times)、《华尔街日报》(The Wall Street Journal)和英国《金融时报》(Financial Times)），另一类是免费的网站。

这种情况正发生变化。《纽约时报》最近宣布，其几乎所有在线内容现在都是免费的。FT.com也刚刚更换了系统，让偶尔访问网站的人可以免费阅读一些内容。而鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)已经强烈暗示，《华尔街日报》也可能采取某些类似举措。其中的理论依据是，广告收入将超过订阅收入。

那么，这会是订阅模式报纸的末日吗？而如此之多的免费在线新闻，会否注定更昂贵的印刷版报纸将慢慢消亡呢？

这些问题很难回答，因为互联网的变化太快，基本规则几乎不起作用。一种明智的应对是进行试验，但如果行不通，这种试验的代价可能非常高昂。

《纽约时报》退出订阅模式，网上评论人士普遍将其描述为以一种尊严扫地、姗姗来迟的方式接受不可避免的事物。不过，芝加哥大学(University of Chicago)经济学家马修•根茨科(Matthew Gentzkow)最近发表了一篇研究论文，提出并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式，还是现在的广告模式，都可能是合理的选择。现在，免费在线内容之所以更有意义，并不是由网络经济学的某些基础定律决定的，而是因为在线广告市场已经成熟。

根茨科对华盛顿特区当地居民的阅读习惯进行了粗略调查，根据搜集的这些资料，他试图弄明白《华盛顿邮报》(The Washington Post)是否会因为在washingtonpost.com上提供免费在线内容，而失去印刷版报纸的订户。

乍一看，情况似乎并非如此：washingtonpost.com和《华盛顿邮报》似乎互为补充，就像桃子和奶油一样。有很多人只要阅读其中的一种，那他们两种都会看。不看的人就两种都不看。

但根茨科意识到，这是有误导性的。正是因为有些人喜欢从多种渠道获取新闻，而有些人倾向于完全不看新闻，并不意味着washingtonpost.com的存在会说服更多人去订阅印刷版版的报纸。

根茨科又寻找其它证据。

他发现，在其它条件相同的情况下，网速快的人不太可能去阅读印刷版报纸。他找到可以相信的理由是，这是专指访问washingtonpost.com的网速，而非泛指整个互联网。

他还发现，虽然很多人既阅读印刷版报纸又看网站，但他们往往不会在同一天这么做。也就是说，你可以上网的时候，就不会买报纸看。如果你有报纸看，你就不会费事去看网上的那些广告。总而言之，网站和报纸互为替代品，收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。

不过，更重要的问题是，订阅的收入是否比在线广告更高呢？对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化，根茨科还做出了一个有根据的假设。他发现，washingtonpost.com（在他进行调查期间，这个网站一直是免费阅读）如果像2001年或2002年时那样，每月收取几美元费用，可能会赚更多的钱。但他也发现，到2004年，随着在线广告市场的发展，收取网站费用就不太可能赚钱了。

当然，今天的《纽约时报》和英国《金融时报》与2004年的《华盛顿邮报》不同。“收不收费？”只是报纸网站面临的重大问题之一。不过，拜读了根茨科睿智的研究论文后，你对于“风向”就不会感到意外了。

译者/徐柳

 

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