网络是传统媒体未来的盈利点，但要媒体放弃直接盈利的商业模式，这是一个矛盾

【《财经》杂志特约作者王冬月发自美国纽约】9月18日，《纽约时报》网站终于放弃收费。随后有关《华尔街日报》网络版的传言愈演愈烈，人们纷纷猜测其是否会采取免费商业模式。其实，早在收购《华尔街日报》之前，默多克已经对拓展其网络版有所筹划；上周在纽约由高盛主办的媒体投资研讨会上，他更直言：报纸网络免费大潮已经逼近，“我们可能也会朝此方向发展。”

但这份激情论调并未得到《华尔街日报》管理团队的追捧。作为当下美国唯一收费的主流报纸网站，《华尔街日报》已就印刷媒体的盈利前景进行了11年的探索。在经历了网络产业泡沫、广告行业的蔑视以及读者阅读习惯的调整之后，网站目前已经拥有98万3千多订户，并创造了5千多万美元的年订阅收入（不包括其网络版的广告收入）。并且《华尔街日报》网站的经营模式已被越来越多的读者所接受。此刻《华尔街日报》又怎么能潇洒地抛弃已经收获的一切呢？

网络被视为传统媒体的未来盈利点，但要媒体放弃通过订阅直接获得盈利的商业模式，这看上去很矛盾。如果我们回顾整个行业的发展过程就可以窥见端倪。美国报纸协会今年二季度的最新数据显示，报纸在连续4个季度广告利润下滑之后，其广告利润又跌落了10.2%即105亿美元；而同期报纸网站的广告收入则增长了 19.3%即7.9570亿美元。媒体投资分析人推测，到2010年，包括报纸网站在内的美国网络媒体，其广告投放量将超越传统纸媒体的广告额度。如此残酷的前景，使得经营报纸网站来弥补报纸整体收入变得越来越重要。

然而，分析家对网络媒体亮丽前景的预测并不能改变市场现状。无论网站的广告增长如何骄人，报纸仍是美国目前最大的广告投入媒体种类。而且，网络广告增长正在放慢脚步。今年二季度广告增长19.3%，一季度增长22.3%，而去年四季度则增长35%。另外，报纸网站还要面对日趋强大的门户网站和电视网站的竞争。著名媒体监测公司尼尔森的最新数据显示，Yahoo新闻和CNN网站已强劲增长。所以，如何迅速增加和扩大网站收入，成为报纸经营者的新挑战。

上周，《纽约时报》撤销了持续两年的专栏作家和档案查阅的收费模式；去年《华盛顿邮报》旗下的著名网络政治杂志“Slate”取消了订阅费；前年《洛杉矶时报》网站娱乐版已经重返免费时代。所有这些大众纸媒体网站经营模式的回归，都是因为收费后广告量增长缓慢，订阅人数没有达到预期，以及浏览量下降。而新的战略是，通过开放的门户吸引读者，增加点击率，从而吸引广告商。当广告额度增加到一定程度时，提升广告价位实现第二轮盈利。

如此看来，取消纸媒体网站的收费模式似乎已经成为行业发展趋势。然而，在大部分主流纸媒体网站艰难经营的同时，两大财经报纸网站却逆流而上。《华尔街日报》经过11年建立起成功的收费模式；英国的《金融时报》网络读者订阅量也在今年6月比去年同期增长了12%，网站经营收入冲到3800万美元。

两家报纸能有如此喜人成绩的主要原因在于定位。与《纽约时报》类的大众报纸相比，《华尔街日报》和《金融时报》有很清晰和集中的读者定位；与专业的行业类报纸相比，两家报纸又不仅覆盖了广泛的行业信息，还拥有大量读者。而且，拥有对独特、深入行业报道和分析感兴趣的中高收入读者群，也是两家网站能够顺利实施收费模式，吸引高消费品广告并持续增长的原因之一。

也许正因如此，来自《金融时报》管理层的一些新消息显示，他们不仅不会取消收费模式；还有可能根据不同报道内容定位的市场，适当调高收费。而被默多克掌控的《华尔街日报》，管理层还在为保留原有收费模式而据理力争。《华尔街日报》总裁萨尼诺最近在媒体公开表示：鉴于《华尔街日报》内容的独特性，难以通过免费策略吸引更多的非订户，或增加网络版的阅读率。因为非订户主要停留在网站首页，或只阅读其中的一两篇文章。如此，缺乏忠诚度的新增读者带来的广告量并不足以弥补损失的网络订阅收入。而目前除收费新闻外，《华尔街日报》已提供了少量的免费商业新闻，这部分正好可以满足一些只在网站短暂停留的读者。

然而，以上分析并不符合《华尔街日报》新老板默多克的战略。他认为，如果取消网站收费，《华尔街日报》也许会在初期丢掉几千万的订阅费；但如果每天能以优秀独特的内容吸引1000万到1500万全球点击率，将收获大量高利润的广告，那么损失5000万美元的订阅费也就算不了什么了。

《华尔街日报》能否走向全球读者，实现默多克的盈利梦想，除了默多克的战略眼光外，还要看《华尔街日报》本身具备多大的市场承载量。目前的行业分析认为：要实现默多克的广告收入目标，《华尔街日报》必须每月达到2000万个独立访问者的流量。然而，尼尔森2007年8月公布的美国前十名报纸网站访问量数据表明，《纽约时报》仍以1310万访问量雄居榜首，《华尔街日报》则以510万位居第五。

 

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