网络监测，和企业博客、SEO一起，可以作为一家公司开展新营销的起点。三者都有比较成熟的技术基础、实践流程，在企业中实施的普及程度和效果也比其他的新营销策略要好一些。三者中最弱的一个，我个人认为是网络监测 (或叫"online reputation management", "buzz monitoring", "online word of mouth measurement"，都是一个意思)。

前天又看到一篇文章，介绍网上监测 WOM 的一些免费工具（英文），非常全，和前面搜集的一篇文章（英文）一样，可以提供给企业作为参考。不过，这些资料只罗列了一些可用于监测网络的软件工具，并未指出具体应用它们的方法和步骤，况且，其中一些工具搜索涵盖的中文资源很有限，总的来看，这些资料对于中国企业缺少实用性。

下面结合自己的经验，分享一些怎样运用免费的工具来进行网络监测的想法。

一、明确目的、选择工具和方法

企业进行网络监测可以有各种目的，简单来划分的话，可以包括：

行业与竞争情报搜集
消费者口碑信息的监控
企业营销活动效果评估
公关危机预防和应对
网上口碑和声誉的提升

行业和竞争情报，可能不是社会性媒体的主要内容。不过，传统上很多企业都存在这方面的需求，并通过外包的方式获取相关服务（如剪报、网络剪报），现在可以通过企业内网络监测来获得行业和竞争情报，因此也列在这里。

不同的目的，需要不同的工具和方法

比如说，在“通用搜索”（如 Google 的“网页搜索”、Yahoo 的“全网搜索”）和“blog搜索”（如 Google 的“博客搜索”、Yahoo 的“博客搜索”）中，行业与竞争情报比较少，所以，搜集行业与竞争情报，就需要使用“新闻搜索”工具（如 Google 的“资讯搜索”、Yahoo 的“资讯搜索”）。

举例来说明，假设我以家乐福市场总监的身份，通过上述的六个搜索引擎，按照关键词“超市”来查询行业与竞争信息，搜索结果第一页中，与中国超市行业和企业相关的新闻报道数量如下：

通用搜索
Google 网页搜索：2 篇
Yahoo 全网搜索：0 篇

blog搜索
Google 博客搜索：1 篇
Yahoo 博客搜索：3 篇

新闻搜索
Google 资讯搜索：12 篇
Yahoo 资讯搜索：5 篇

反之，要了解消费者心声，那么就要紧盯“blog搜索”结果。因为尽管一些消费者借助社会性媒体发表的言论也会出现在“通用搜索”或“新闻搜索”结果中，但是，与时效性极强、覆盖面极广的“blog搜索”相比，无论是“通用搜索”还是“新闻搜索”工具，都无法全面、及时地反映大部分消费者在此时此刻对某企业、某产品、某个商业事件的观感与褒贬。

从监测方法上来讲，行业与竞争情报一般属于常规性的工作，而了解消费者口碑，可能与某件具体的商业事件有关系，属于非常规性工作，而且，针对行业与竞争情报的搜索结果，内容相关性高，而针对消费者的搜索，内容相关性低，所以，行业与竞争情报搜索可以通过RSS来订阅（例如 Google 资讯搜索“超市”），而消费者口碑的搜索可能就需要人工、根据特定的搜索目的和范围来进行。这是监测方法上的不同。

搜索引擎的重要衡量指标：相关性

作为家乐福的市场总监，我不希望把时间浪费在阅读不相关的资料上面。网络监测更是如此，因为不同的搜索引擎，其搜索结果的内容相关性往往差别非常大。

什么是“内容相关性”，举例来说，最近我们出了“家乐福受贿丑闻”，搜索“家乐福”，假设出现三个结果：

内容相关性：无。第一条是一篇关于海南省发展快的新闻，因为有“近年来，海南引进了沃尔马、家乐福等大超市”而被列为搜索结果之一，实际上与我们公司没什么关系，属于没有内容相关性的信息

内容相关性：低。第二条是一篇关于家乐福超市在中国的区域发展战略的文章，尽管与“受贿丑闻”没有关系，但是与我们公司的战略发展有关，可以提供给高层和其他部门做参考，属于内容相关性低的信息。

内容相关性：高。第三条是一篇讨论为什么家乐福受贿丑闻中落网的都是课长的报道，与这次“受贿丑闻”有直接的关系，属于内容相关性高的信息。

一般人们判断搜索引擎的可用性，往往喜欢以搜索覆盖面与搜索结果的数量来衡量，当然这也没错。不过，我觉得搜索结果的内容相关性更重要，象本文开头两篇文章介绍的很多监测工具，根本就不搜索中文内容，当然就没法用，很容易判断，而内容相关性好不好就没有那么容易区分，需要做仔细研究。

提高搜索引擎在这方面的有效性，是一项很专业、也很困难的工作。目前即便如 Google 这样的精确搜索，也没有办法使搜索结果都是相关性很高的内容，在网络监测消费者口碑方面走在前列的 Nielsen BuzzMetrics，在其搜索工具 BlogPulse 的 Conversation Tracker 工具中也有这样的说明，“Nielsen BuzzMetrics is still refining its segmentation algorithm, so please be kind if you find some posts that don't belong to the conversation.”。

正因为如此，根据不同的目的，选择适当的工具时，很重要的一点是衡量监测工具的内容相关性指标。当然，这个问题没彻底解决之前，众多广告、公关和调研公司等营销服务商也就有了可以发挥作用的地方。

二、区分并善用三大类媒体在网络监测中的不同特点

什么是三大类媒体？我自己的分类和定义是：一、传统媒体（主要指传统纸媒，报刊杂志居多） 二、传统网络媒体（以传统媒体模式运作的网络媒体，如新浪、新华网以及 Google 资讯搜集的1000多中文资讯来源中的很大一部分，我们俗称为 "web 1.0"） 三、网络自媒体（这个大家都很熟悉了，也就是 "web 2.0"、"社会性媒体"、"社交媒体"、"consumer-generated media"等等 ）。

“传播性”和“回溯力”

前面罗列的企业进行网络监测的目的，前三个属于“被动性”目的，后两个属于“主动性”目的，也就是需要企业在监测前后，根据监测的结果，主动与媒体进行沟通交流。从三大类媒体的“传播性”和“回溯力”分析，与三大类媒体打交道的方法应该是不一样的。

首先分析“传播性”。虽然传统媒体不直接出现在网络中，但是，传统网络媒体的很多新闻来源都来自传统媒体，点击 Google 资讯搜索“家乐福”出现的13条结果，你可以发现，他们都是转载了传统媒体的报道（法制晚报、第一财经日报、新京报、解放日报等）。而消费者在网络自媒体上指点江山时引用最多的，还是来自传统网络媒体的信息。所以，传统媒体的作用在网络监测中不能完全忽视，而象国外一些从事网络监测服务的营销服务商那样，只重视消费者口碑，不把传统网络媒体放在眼里的做法，照搬到中国恐怕也不合适。三大类媒体在网络传播过程中的“传播性”有强有弱。

其次分析“回溯力”。传统媒体具有“回溯力”，后面的报道可以修复甚至抹去前面报道的影响，而传统网络媒体没有“回溯力”，即便后边的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读，即便一个传统网络媒体把前面的“不实”报道删除了，这篇“不实”报道还会停留在网上，人们还是可以通过一些办法查询阅读。而网络自媒体则相当分化，但从另外一个角度讲，通过一些SEO的讨巧应用，企业可以把消费者的负面口碑“压制”到人们轻易找不到的边角落里，也可以说网络自媒体的“回溯力”很强。

在网络监测中考虑三大类媒体的因素

作为家乐福的市场总监，在出现了内部受贿丑闻后，怎样通过网络监测来预防并消除一场不可避免的公关危机呢？在这个时候，首先要关注的是传统网络媒体，因为传统网络媒体的作用在这里犹如一个阀门，决定了受贿丑闻的信息，最终流向广大消费者的流量、流向和信息的特性、重点等等。使用一些“新闻搜索”工具（如使用 Google 资讯搜索“家乐福”）可以有效地监测传统网络媒体的动向。

当公关危机开始出现并损害企业的声誉和影响到企业的经营时，企业公关部门需要对社会公众作出解释和沟通，网络监测为此应该在事前就作出判断，哪些媒体的“传播性”最强，可以对企业来说最低的成本，向尽可能广的范围传播企业的公关信息。同样地，使用“新闻搜索”工具，分析哪些传统媒体或传统网络媒体被引用最多，有助于确定谁是“传播性”最强的媒体。

不同的搜索工具与三大类媒体之间存在简单的对应，比如，“新闻搜索”工具可以查询到很多传统网络媒体转载的传统媒体的内容，很拗口，举例来说，用 Google 资讯搜索引擎来搜索“家乐福”，可以看到很多新闻类、财经类的主流网站所转载的《法制晚报》、《新闻晨报》、《每日经济新闻》等报刊的文章（见下图）。而“blog 搜索”对应的则是“网络自媒体”。

确定“传播力”强的媒体，可以依据这种简单的对应关系，通过“新闻搜索”工具来查询那些被引用较多的媒体，同时，也可以通过其他方法，来寻找“网络自媒体”中的“意见领袖”，比如，通过“blog 搜索”工具 IceRocket 查询“超市”，可以看到《娱乐快报》网站的外部链接有47条，说明《娱乐快报》网站在读者中比较有影响力，其内容比较容易被其他博客引用，具有比较强的“传播性”。

通过网络监测，确定了企业特定事件中“传播性”和“回溯力”强的媒体，能帮助企业更加有效地发现和应对网络公关危机、提升网络口碑和企业声誉。

三、网络自媒体监测，先确定两种形态

网络自媒体（社会性媒体、CGM等）中大家最熟悉的是 Blog，免费的博客搜索引擎工具也不少，除了关注各个工具的技术性分析外，很多企业对于怎样用博客搜索工具来进行网络监测，还象还没有什么头绪。

中美博客圈传播特点不同
先通过美国博客圈这个参照系统，来对比分析中国的博客圈。

美国的博客（我指的是坚持写作、职业性较强的 ProBloggers）比较普及，因此，其声誉和可信度也得到广大网民的认可，其话题和帖子被网络自媒体（如其他博客）、传统网络媒体（如clickz）甚至声誉卓著的传统媒体（如纽约时报）所关注和转载的几率非常高。而某个领域里的比较有名的博客，相互之间的引用、讨论、交流，也相当的频繁，进一步强化了博客作为社会上各个领域“意见领袖”的地位。这一纵（从下到上）一横（平行的相互之间）两条线上的高密度交流，使美国的博客成为“传播性”和“时效性”极强的媒体。

观察中国的博客，我觉得不同的领域情况是很不一样的。某些领域的博客圈，其传播特性比较接近美国的博客圈，如IT行业，而更多的领域里则没有有影响力的博客。

两种形态 - “山头”和“平原”

用形象的说法，前一种形态可以称为“山头”形态，后一种形态则可称为“平原”形态。

比如，用 IceRocket 搜索“超市”，前10页出现的各种博客中，除了《娱乐快报》网站和另外一个网站的外部链接分别是47和12个以外，没有超过4个外部链接的博客，而《娱乐快报》的帖子与“超市”没有内容相关性。说明在超市这个零售业态领域，中文博客圈呈现“平原”形态。

换用“电子商务”和“淘宝”再试试，可以看到“山头”林立（见下图）。有不少有影响力的博客，“对牛乱弹琴”、“网谈”、“CnBeta.com”等，都被广泛阅读和引用。说明在电子商务、淘宝网这些领域，中文博客圈呈现“山头”形态。

如何监测“平原”和“山头”？
总的来说，如果企业所关心的领域，博客圈（或其他网络自媒体）呈现“平原”的形态，那么，消费者们要么相互之间缺乏交流、没有影响力，更不用说影响传统媒体和社会舆论了，要么主要受到来自传统媒体和传统网络媒体的影响，在这样的情况下，企业一方面应感到庆幸，网络负面口碑信息的传播、公关危机的聚合发酵，危险性不那么大，或者，即便出现这些情况，可以通过明确、可控性好的传统媒体来采取应对措施，另外一方面，通过网络自媒体提升企业口碑和声誉，也将因为缺少着力点而很困难。

对于“平原”形态的领域，监测可以更多地采用“passive listening”的方法，作为一种调研工具，了解和跟踪消费者心声，提炼出比较普遍的问题，有针对性地进行解决或改进。

如果企业所关心的领域，博客圈（或其他网络自媒体）呈现“山头”的形态，企业应该多关注影响力和传播性最强的博客“山头”，以及其他左右博客关注点和观点的其他媒体，在出现负面口碑或公关危机端倪的时候，或给予补充澄清，或请求其做必要的更正。

强调一点，博客圈处于不断的变化之中，某种形态可能因为某个特定事件很快演变成另外一种形态。企业应该对此有所准备。

 

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