在离线世界，口碑传播是一种强大的行销推动力。合法的口碑广告可以在市场引起轰动，而当进入用户导向的在线内容环境时，其就会变成病毒性行销。加入视频流媒体、试验室外套、软饮料和薄荷薄荷糖果，你就会进入一个在线行销的环境。

　　同时，非法的或是虚假的口碑行销活动可能在用户中间产生愤怒，使品牌受损，企业形象受损。因此，在线零售商就不能大胆地采用博客、维客和视频等手段来调节，在业界制造影响，改善与客户的双向沟通。

　　尽管建立Web 2.0需要计划、时间和金钱，在线零售商仍可轻松地拥抱另外一种用户导向型内容：通过实际用户进行产品评论。产品评论的争论相对较少，而影响却是巨大的。

　　数据支持的产品评估重要性令人吃惊，据Bazaarvoice收集的数据显示：

　　——有71%的在线购物者阅读产品评论，制作产品评论最主要的是广泛地阅读用户导向内容。

　　——用户导向等级和评论是内部搜索功能之后最为重要的网站功能。零售商如果采用产品评论，并视其为差异化和持久战略，就能赢得市场份额。

　　——63%的用户指出，如果有产品等级和评论，他们更愿意从网站购买产品。

　　与伦理有关的口碑行销技术植根于用户满意度，可对立双向对话，还可以提供透明的产品交流。当以最优化的方式执行时，与伦理有关的SEO为用户导向型产品评论提供一种自然的桥梁。如果考虑到这一点，在线零售商的产品网页一般都是最陈旧的，最少优化的内容。自然的SEO可经过很长的时间来增强网页和网页背后的要素，以改善搜索引擎的可视度。

　　尽管有些SMS整合了等级和建议，但只有少数的网站能采用明智的、搜索最优化的方式。结果，向第三方外包产品评论就成为在线零售商最快、最有效的把产品评论整合到网站内容中的最好方式。

　　现在，市场上有两个主要的对手，他们可以帮助在线零售商分立和管理产品评论及产品等级系统，他们是Bazaarvoice和PowerReviews.

　　这两种企业级的评论服务是相对容易设置并与绝大多数的CMS整合的。通常，产品评论整合包括输也目录层次，建立新的FTP设置，确认网页设计和CSS代理佣金以及准备可输出的数据等。完全的整合需要多层的内容评论、链接和一些剩余的代码。绝大多数的在线零售商可在数周内建立完全。

　　确保你的网站产品评论以搜索优化模式执行，需要做好以下几点：

　　——增强产品网页模板。如果你有多个或是不同的产品网页面板，考虑在执行第三方评论服务前，使CMS流线化。标题标签、图像文本以及meta描述可帮助改善你的搜索引擎可视度。

　　——不要在JavaScript或是基于图像的按钮和弹出式菜单后隐藏链接到产品评论的内容。你可把你的CSS调整为产品评论的默认方式，由“点击打开”改为“始终打开”。

　　——当多个评论出现在网页上时，要考虑到产品网页关键词密度如何才能淡化。绝大多数的评论者不会在评论中重申产品名称。他们会说“这种产品很出色”或是“产品很差”。你要考虑，如何、在何地可以以搜索最优化、用户友好方式重申产品的名称。

　　——避免大量的破坏你的网站搜索引擎历史。特别是GOOGLE，会一直为你的网站保留历史数据。大量地输入新的链接，根本上改变网页内容，低质量的内容等都会影响你的网站的搜索引擎可视度。

　　Bazaarvoice和PowerReviews提供灵活的定制化程序，帮助网站增加用户导向型内容。 Bazaarvoice关注于为评论提供同步服务，而PowerReviews则关注于创立网页。通过这两种产品，你可以把产品评论整合到网站内容中，以增强口碑行销的威力，特别是当你以搜索引擎最优化方式进行口碑行销时，更是如此。

　　（原文首发于2007年6月20日；编译：靳生玺）

 

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