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　　或许只有财富效应，才能引发集体性癫狂。仿佛一夜间，买基金成了一项重体力活：2007年的各大银行门口，站满了准备抢购基金的人群，不论寒风刺骨还是阴雨绵绵，都不能消退他们的热情：这里有白发苍苍的退休老人、温文尔雅的上班白领、还有一些面带憔色的进城务工者。

　　其实，买基金也可以很轻松。就在基金热购潮疯狂上演的同时，另一种轻松购买基金的方式正在流行。投资者可以打开各大基金公司或是银行的网页，进入个人账户，轻点鼠标，完成基金申（认）购、赎回或转换。这种直销模式，能节省近60%或是更多的申购费，还能实现更快捷的资金到账模式。通过网络，投资者还可以浏览投资论坛，对基金经理提问，定制即时的行业与公司信息。

　　华安经验：规划、包装和营销

　　国内首家推出基金电子直销渠道的基金公司是华安基金。2003年4月，华安正式开通基金电子直销渠道，率先试水基金电子商务模式。但前期华安更多地将这个业务视作一个交易平台，主要强调其“下单速度特快”，能够“通过互联网或电话下单”。

　　“但各大银行都有自己的网银和电话银行，为什么要找华安电子直销呢？”或许是这个缘故，到2004年8月底，电子直销渠道的有效客户数还只有2000多人，基金存量1.5亿元左右。为此，2004年底，华安又率先尝试将网络由“交易平台”向“营销中心”转变。理由是“即便有很多银行，但还是有服务不到的客户。基金公司可以把这些人转移到网上，通过电子商务来为他们服务。”

　　据华安基金管理公司市场部副总监李玫介绍，华安大力推广电子商务，“重点做了几件事：一是做了中长期规划，二是对电子商务渠道进行了重新包装；三是大力开展有针对性的营销。”

　　华安的电子商务营销有几个特点：首先是注重内容营销。华安的电子商务营销，是与投资人教育密切联系在一起的，通过对当期投资理财市场的分析，从普通百姓理财过程中的困惑入手，手把手教大家，为什么应该现在开始理财，怎样起步理财，怎样理得聪明，理得轻松。 “现在这批客户很感激我们在正确的时候引他们入门，经过2年的理财，加上他们将新的收入不断投入进来，很多人已经从普通客户成长为真正的VIP了。” 李玫说。

　　华安电子商务营销第二个特点就是对“聪明懒人”群体的定向营销。2004年底起，华安逐步将网络营销的重点放在20岁到40岁，上班一族的中青年人身上。“他们是网络用户的主力军，也是10年后投资的主力，较容易接受网上交易买基金的方式，由于工作繁忙，也更青睐网络的便捷。” 后来，这个目标群体就被拓展为“聪明懒人”群体。“我们曾经做了个''''测测您有多懒''''的网上测试，结果发现年龄越小的人懒性分数越高。当然也有不少年龄虽大、心理年龄仍很年轻的中老年朋友也获得了较高的懒性分数，最后当然也成为我们的客户。”

　　华安电子商务营销的第三个特点是更注重“PULL”的推广策略，力争通过各种线上线下营销将客户引导到网点办理，为合作银行及公司带来新客户，达到多赢的局面。

　　2005年10月，华安电子商务成为国内第一个基金销售存量突破10亿元的电子直销渠道，当年增长超过600%，渠道客户数当年增长超过400%，成为国内销售量最大的基金电子直销渠道。这在人人谈股变色的2005年，可谓是个奇迹。

　　网络直销：不可或缺的渠道

　　目前，中国的互联网用户已达1.3亿人，成为仅次于美国的第二大网络市场。网络也从单纯的交易平台，扩展成为各大公司品牌建设和营销的重地。

　　为什么各家基金公司争相推出网络直销业务？网络直销的好处何在呢？一个显而易见的理由是，缓解销售渠道紧张状况。目前我国共有64家基金管理公司，269只开放式基金，而具有基金托管资格的商业银行仅12家，具有基金代销资格的银行15家。每年还有50多家新基金发行。销售渠道的紧张程度可见一斑。

　　银行作为最强势的销售渠道商，能在短短数十分钟内，把近百亿的基金分额销售一空。“但是，我们不可能要求渠道商都以基金首发的热情对待每一只基金。网络作为大渠道的补充，在基金持续营销方面起着不可获缺的作用。”一位基金业内人士表示，“在一些阴雨天，常见各大渠道的数据都是净赎回，只有网络渠道还出现净申购。”

　　基金网络销售的模式也日益多样化。有浦发、民生上海、兴业上海等银行和基金公司紧密联合的“银基通”直销模式，有兴业银行借助CHINAPY平台挂钩大量基金公司的“银联通”直销模式，有广发银行与基金公司推出的低成本的“好易联”直销模式，有借助农行、建行等大银行网银实施的“网银电子直销”模式，还有工行、交行等银行力推的通过本银行网银代销基金的“网银代销”模式，以及“上证基金通”模式，等等。尤其在2006年，基金网络交易的模式在各主要银行的参与和大量基金公司的推动下呈现出百花齐放的增长态势。

　　“网络能为基金客户提供了很大便利。”一位基金公司