“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。要让广告更有效果，最重要的是找到“想看你这类产品广告的、能主动点击这类广告的一群人”。如果一个网站PV值（查看页面数量）很高，但是浏览的用户没有形成固定的受众群体，就很难吸引广告商的青睐，因为他不知道自己在给谁做广告。如果某个网站的用户大都是为了“过过眼瘾”才偶尔光顾几次，传统在线广告的价值也无法有效得以体现，因为用户粘合度低的平台，广告对象几乎没有购买的需求。传统的网络广告以“点对面”的“大众化”传播方式为主，这种传播方式以“到达率”为标准，其“收效率”相对模糊，带有较强的盲目性，造成广告成本的大量浪费，因此，网络精准广告和精准营销理念也就应运而生了。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫-奥格威的名言揭示了精准广告的重要性。[1]精准广告和精准营销理念是从原来以媒体为导向，转向以受众为导向的思考方式。提倡从传播受众切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众以最精准的广告内容。“窄告”、搜索引擎竞价排名、“话告”、“点告”等网络新锐广告形式皆属精准广告范畴。

网络精准广告出现的必要性

网络发展到点对点时代必须以精准广告为主要盈利方式。

点对点即P2P，崇尚网络新时代的一对一传播、即时传播，崇尚情感和爱好的沟通，崇尚主动索取而非被动接受，P2P模式是网络新时代的最大特色，是网络实现大众传播到人际传播的一个重要条件，如MSN、博客、网摘等都是这种传播模式的体现形式。面对网络P2P时代的平等、双向、互动、民主等草根精神，网络媒体必须要把受众看成与自己直接往来和面对面交谈的有思想有头脑的个人，并且懂得去尊重他，去爱护他，真正的去投入感情，急其所急，想其所想。营销学中的4C理论认为，对现代企业来讲，重视顾客要甚于重视产品；追求成本要优于追求价格；提供消费者的便利比营销渠道更重要；强调沟通而不仅仅是促销。因此，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。[2]百度首席运营官朱洪波说：“以前的广告营销模式是以内容或主题是否相关进行判断，将销售信息附着在内容上，不能准确锁定目标受众。而我们现在做的工作是锁定个体需求，首先帮助企业找到他的目标客户，然后再针对这个客户的特点进行有针对性的广告投放。”在此需求基础上，“博客广告”、竞价排名搜索、“窄告”、“话告”、“点告”等广告模式由于其具有 “一对一”服务能力，正成为企业营销的新宠。

受众市场的不断细分和受众个性的追求是精准广告发展的源动力。

20年前，口碑是最常用的传播手段；10年前，企业营销方式已转向电视和纸媒。 据统计，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到2000个左右的广告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时代已经过去。最重要的是，消费者不再面对单一信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，精准营销和精准广告的诞生，是营销人在新的传播环境下寻找到的新的传播理念和传播手段，它让品牌的信息能准确到达受众，保证每一分市场投入有足够的可以衡量的回报，所以，网络媒体如果再沿袭传统的灌输式、轰炸式，甚至欺诈的方式进行广告传播已经是不合时宜了。因此，改变过去营销传播粗放型的做法，成为 “精密制导”和“一矢中的”的精准营销就显得越来越必要了。

                  网络媒体运营精准广告的优势

精准广告在运营中有三个重要的特点：广告主的中小规模性、效率的可测量性和投资的高回报性。而网络媒体的现实环境和本身特征也与精准广告的重要特点也不谋而合。

首先，网络媒体的自由性强、可控性较差导致其公信力在短时期内难以超过传统媒体。这样就决定了网络媒体在短时期内很难获得具有相当规模的大广告客户的青睐。虽然象SONY、资生堂等个别知名品牌也参与到搜索引擎的竞价排名（使企业信息和搜索关键词粘的竞价广告方式）和“窄告”（在内容相关的新闻信息和网络文章周围投放企业信息的广告方式）这些精准广告中来，并获取了一定地域的可观收效，但这些企业毕竟是少数，而且这种收效到底是品牌自身带来的还是广告的效应都不得而知。而有分析师表示中小企业是国内最活跃的“竞价排名”客户，因为它们的资金无法支持价格昂贵的传统广告，“按效果付费”的竞价排名就成为它们比较理想的选择，再加上这些中小企业负责人相当一部分是新富群体，更容易接受网络媒体。

其次，网络媒体的技术性和灵活性强，受众资料也极易获得，这样就使广告效果变得易测量和掌控。

以“话告”即来电广告为例。广州梦飞网络科技有限公司CEO的王志海今年3月份推出的AdCall系统就属此类。在广告服务当中，有合作或购买意向的客户通过网络广告页面提交本方号码（完全免费），或者直接用其电话手机拨打一个广告转接号码（免长途费和信息费，类似4006服务），就能连通广告主的电话或手机，进行直接的沟通洽谈。在这个模式以接通双方电话为准开始收费，这就大大过滤了非客户的干扰，让每一分钱都用在了广告主想要的目标受众身上。这对于无法精确评估的展示型广告模式和按点击付费的广告模式而言，无疑是一个革命性的进步。在客户上网的时候网站一般都会要求注册详细资料，依据现有技术对网络客户进行上网行为的追踪和资料分析是件很轻易的事。这样来电广告的广告主和客户之间就容易形成密切互动的关系，相互之间形成深刻的了解，使得广告效果的掌控和测量较之传统广告形式容易得多。

今年7月13日，在“百度世界”大会上，百度CEO李彦宏隆重推出的“百度精准广告”业务是精准广告效果可测性的最佳体现。它依托于百度的技术和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，而且它还拥有最广泛、最具影响力的投放通路，不但覆盖其自身的所有频道，而且还将覆盖全部百度广告联盟网站。按照效果付费。因为广告效果只有可以清晰测量时才能够按照效果付费。

最后，网络的交互性、平等性决定了网络客户上网无论浏览网页还是广告（弹出式等广告除外）都是主动的，而非被动强制的。这种主动性就决定了投资的高回报性。与传统媒体不同的是，只要客户点击了广告就代表着他真正需要这个广告信息，在主动需求的情况下浏览和观看广告会取得良好的效果，精准广告就是抓住了网络的这个特性和客户的这种心理进行运营的。因此，这种广告在大多数情况下是“不投则已，一投必中”。例如一家做模具的中小企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓，于是，投入1000元做“窄告”。这样，在新浪、网易等“窄告”1000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多露面的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，在点击上仅花费了100多元，他们便获得了几位客户，回报额超过了20000元。投入100元，产出20000元，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。

                       网络精准广告的运营策略

首先，做好分类和锁定受众客户工作

在网络精准广告运营中，最难的就是对受众的全面了解，所以受众分类的全面了解是精准广告运营的基础。在整体营销策略层面，必须要有很强的精确网络受众群划分和锁定意识。要改变以往简单地按照价值进行受众划分的做法，网络媒体要根据受众的注册信息和上网行为痕迹进行行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分，坚持和加强受众群信息的专业化管理，针对不同聚类受众特点，制定差异化的产品包装与广告业务组合。用户PC中一种叫cookie的文件（一种记录用户上网信息的文件）可以实现跟踪分析，百度就利用特征关键词对用户进行分类，同时与广告主产品的特征进行关联，匹配和排序。可以实现针对1个到1亿个网民群体的投放。由于互联网通过一定技术和制度安排，可以了解用户的“5W1H”信息（Who，谁在浏览；Where，用户在什么地方；What；用户在浏览什么内容；When，用户在什么时候浏览；Why，用户为什么浏览；How，用户怎么浏览），通过对这些内容的分析，企业就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。[3]台湾海悦广告在去年针对台北“圆山窗外”的建案广告，就是受众分类详细到位产生良好效果的一个典型例子。海悦广告选择Yahoo做精准广告，一方面由Yahoo注册会员的地址资料中筛选该会员的可能所在地，并比对电信的IP位置，透过锁定特殊IP或cookie，让广告只播放给25～54岁、居住在台北县市的网友。经过精准筛选，整体广告花费只有过去的六分之一，但整个活动的平均点击率约为0.42％，比一般房地产网络广告点击率高出两倍以上。海悦也统计，“圆山窗外”广告播出期间，网友来电量每天约40个，并完全吻合当初预设的目标族群，让他们见识到网络广告的精准效果。

　　其次，开发多种满足客户需求的广告业务模式

要以满足广告主为立足点，、因地因时制宜的开发多种广告运营业务。因为传统媒体以单向传播为主，而网络是双向传播，这就决定了网络媒体业务形式的复杂多变和不稳定性，随着搜索引擎、论坛、博客、RSS、网摘等形式短时间内层出不穷及广泛应用，在业务开展中如果因循守旧很可能会在P2P时代变幻莫测的环境当中迷失方向。必须认真研究国外的先进广告运营方式，进而在国内进行推广和开拓，比如以“赚客网”为例的“点告”模式就是其中的一个典型。“赚客网”运用的是发达国家广告界风头正劲的题告式广告，以有奖答题形式宣传企业，用户可以通过答题来赚取奖金积分及奖品。相对以往被动接受广告，“赚客网”的题告式广告体现了较强的参与性、互动性、趣味性，吸引了大批网民的积极参与。 “赚客网”对注册用户的不同信息进行筛选和分类，投放不同的广告，付费依据为用户答题数量。例如，你的注册信息里兴趣爱好是“电脑软件”，那么给你的题目会是一些电脑公司和公司生产产品的基本知识，这种“投其所好”的广告在最大程度上确保了广告主的每一分钱都准确投放到有效目标用户。

再次，强化数据库管理和加快数据库及技术商务化进程

网络精准广告运营中最大的难点就是受众数据库的获取。要想把广告投放的更精准一些，必须对受众的实际数据进行具体的分析和动态观察，从而建立起一整套完整的数据库体系。

第一，必须强化数据库管理，特别是确保数据库的真实性。从网络运营模式和技术层面考虑，网络媒体在获取受众信息的时候大多数情况下是依靠受众的注册信息和cookie分析。比如，博客广告可以对博客文章中体现的爱好、兴趣及消费取向进行全方位的分析。但是对一般的门户网站受众资料的分析就较为困难，因为首先用户注册信息的真实性就值得怀疑。所以如何确保数据库的真实性，如何确定数据库的科学运算和分析方法是网络广告能否最终精准的重要一环。这点可以借鉴“赚客网”的“点告”的模式，运营“点告”的网站要求受众的信息必须都是真实的，否则受众的利益会受到直接的损害。比如受众在填写信息时没有写上真实姓名和身份证号，那么即使受众答题赢得了奖品和奖金最终也得不到它们，如果对足球一窍不通的受众在“兴趣爱好”一栏选择了“足球”的话，其答题效果也就可想而知了，跟奖金和奖品也就无缘了。

第二，加快数据库商务化、市场化进程。营造一种数据库价值体系，强化数据库的市场化氛围。建立专门公司和部门进行网络受众信息调查、利用实地、问卷、网上投票等形式进行受众数据库的搜集、整理和分析计算，这些数据有偿提供给需要做精准广告的网站和广告客户。这样无论是网站还是广告主对受众的认识会更加深刻、投放广告会更加准确和理性。而且以精确的受众数据库研究为基础的广告投放也会让广告主胸有成竹。

最后，注意受众数据库中隐私的保密

在建立和整理受众数据库的过程中涉及到一个重要的伦理问题，那就是在数据库商务化、市场化的进程中如何对受众隐私进行保密。建立和管理受众数据库是一个技术性很强的工作，网站或假设的数据库公司的后台技术人员如果没有对这些受众资料和注册信息进行系统化、逻辑化和完整化的工作，没有将其出售，那么这些资料是凌乱的、没有公开的、无人知晓的，或者是这些资料根本就是虚假的，也就无甚大碍了，但是这些资料一旦是真实的，并且在形成系统化出售给网站和其广告客户之后就相当于在真实世界里把一个人的一切人事档案资料，无论好事丑事挂在大街上公诸于众。这是对人的隐私权的一种侵犯，如果处理不好将会使这种前景看好的业务陷入又一轮的网络伦理纷争当中。因此，在进行数据库整理的时候网站或假设的数据库公司必须建立严格的资料审查制度，对于涉及隐私的资料要进行严格过滤，要对受众人身权利负责。虽然制度化的形成是漫长的，但这种审查必须纳入制度化进程当中。

此外，由于是一对一的广告传播，精准广告在对受众进行传播的时候必须讲究策略。因为，精准广告传播是紧紧围绕受众的一种传播形式，在传播时必须晓之以情、动之以理，以共同的兴趣爱好为桥梁，情感的直接沟通和共振是最有效的。比如博客广告中，运动服饰企业的博客用写体育类的文章，这些文章可以包括自己在体育运动中的心得体会和对球员球队的评价，可以无拘无束，肆意抒情，以此与具有共同体育爱好的受众结合成一个紧密的团体，博客写手再以“意见领袖”的身份对产品进行隐讳的、有策略的推销。

（作者：张世浩）



注释：

[1] 孙琎,《精准广告革命：发现新算术》，第一财经日报，2006-8-15

[2] 徐海亮，《论精准营销的体系及理论》，中国营销传播网，2006-7-7

[3] 许谨，《精准营销在电信业务营销中的应用初探》，《现代通信》，2006年第7期

参考资料：

（1）《颠覆传统模式 百度重磅推出精准广告》，腾迅科技，2006-7-13

（2）瞿彭志，《网络营销》，2001年12月第1版

 

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