眼下，按效果付费（即CPA模式）在网络营销业界反响火热，无论是网络广告、搜索引擎服务商，还是各路渠道诸侯，都在积极探索CPA模式的推广产品和服务。作为华东地区领先的网络营销服务商，上海火速也不例外，正在厉兵秣马，准备在CPA网络营销领域大干一场。
    这股风潮究竟从何而来，又为何在此刻劲吹，未来的发展趋势又是如何？本期火速网络营销观察带您一起探索CPA模式的网络营销。

    什么是CPA
    CPA为Cost per Action的简称，意思是每次行动的费用。CPA是网络广告领域内的一种定价模式的定义，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费。这里的Action即为用户行动，可以是达成一次交易、获得一个注册用户、获取一个用户的留言或者对网络广告的一次点击等。CPA计价方式是指按广告投放实际效果来计费，而不限广告投放量。

    CPA模式的演变
    纵观网络广告市场的发展，从最初的包时投放、每千次展现付费（CPM），到现在的每次点击付费（CPC）和每次行动付费（CPA），网络广告的定价模式越来越丰富，广告主有了更多的选择余地。网络广告市场不断的扩大市场份额，这得益于网络技术和管理理念的发展，广告业在效率性和可控性方面大幅提升。
    CPC的出现，主要体现在搜索引擎广告上面，像Google Adwords、百度竞价排名等，均是CPC关键词广告。相对于包时投放和按展示次数付费（CPM）的网络广告，按点击收费的搜索引擎广告投放实现了广告主节约化经营的目标，广告主只需对点击广告的行为付费，避免包时投放的广告费用浪费，提高其投入产出比。
    “CPC按点击收费的模式的根本问题在于广告投放商无法确定哪些点击率是实际有效的。无谓的点击只能造成虚假的繁荣，而不能使潜在的消费者收集到有效的信息。‘不足和需求是前进的真正动力’，这句名言也同样适用于网络广告业。CPC曾经为克服CPM的不足而生，现在CPA同样为克服CPC的不足而生。”－摘自《网络广告：将跃升为未来市场主流》（香港《经济导报》第30期）
    然而CPM、CPC、CPA这三者之间并非一种替代关系，而是和谐共存。在网络广告市场上，新浪、搜狐等门户网站依然坚持按包时计费的方式，最大程度的实现其网络广告产品的价值；Google、百度则是以CPC关键词点击广告为主导；而CPA形式的网络广告主要出现在广告联盟平台上，像国外的zanox，国内的智易、亿起发。典型的CPA模式的广告主主要有淘宝、Ebay易趣、招聘网等。

    CPA模式的现状
    就市场占有率而言，包时计费的网络广告仍然占据了市场的主流，CPC关键词点击广告在不断扩大市场份额，而CPA形式的网络广告目前所占据的市场份额很小。
    CPA模式的网络广告出现以来，并没有实现很大的市场突破。虽然多数广告客户愿意接受CPA模式的广告投放，然而现有广告商则多数不愿意接受这种模式。让我们看看可爱的广告商所陈述的理由：
    “我绝不想为这样的事（做CPA广告）再承担风险，也没有必要再去测试，另外也是因为这样的话，资金回笼很慢；”――资金回收慢，且有风险；
    “我们的广告是有自己的成本，每一次都在消耗自己的成本，所以单从这一点来说，以CPA的模式可能性就很小；”――事先要付出成本，违背了现行的网络广告游戏规则；
    “我们的广告只是直接的潜在客户与您的网站之间的桥梁或者是纽带，我们只负责把潜在客户通过我们的广告带到您的网站，但至于意向客户来到您的网站上的时候，最终会不会在您的网站上免费注册会员，我们其实是无能为力的，或者说是起不到太大的作用；”――CPA中的这个A，影响的因素太多，对广告平台而言是缺乏可控性的；
    “所有的广告都是有一定的风险的，做了不一定有非常好的效果，但是不做就肯定没有效果”――广告本身就意味着有风险和浪费，从包时收费转做CPA太高尚了，风险全部自己承担，很难接受。
    相对传统媒体广告而言，包时付费和CPM网络广告已经在效果上有了很大的提升，被门户网站普遍采用，是网络广告的主流；在Google、雅虎、百度等搜索引擎巨头的支持下，CPC关键词广告形成了成熟的盈利模式，也在稳步提升市场份额。而CPA模式，“在充分考虑广告主利益的同时却忽略了网站主的利益，遭到了越来越多的网站主的抵制。CPA广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为(如注册帐号等行为)，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如该产品的受关注程度和性价比优势、企业的信誉程度等等)以及现今网友对网上消费的接受状况等因素。越来越多网站媒体在经过实践后拒绝CPA模式，CPA收费广告很难找到合适的媒体。目前所有广告记费模式中最能同时平衡广告主和网站主利益的收费模式是CPC和包时计费。”

    对于没有强大背景依托的CPA按效果付费广告，其发展尚需时日，产品形式也略显单薄，整个CPA模式的网络广告仍然处于探索期。分析认为：3－5年之内，CPA模式网络广告所占的市场份额，不会有太大的起色。

    在网络广告领域，CPA短期内难有大的作为；那么，在网络营销领域内呢？让我们跳出网络广告的范畴，一起来研究CPA模式的网络营销。请浏览探索CPA模式的网络营销（下）（周凯/网络营销手册）

    作者周凯简介：网络营销手册www.tomx.com 创始人，网络营销实战人士，现任上海火速网络信息技术有限公司网站运营经理，著有《企业网络营销操作指南》一书。联系电话：021-26343927 Email：happykknee@163.com。 欢迎业界同仁探讨，媒体约稿。

 

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