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网络营销策划（二） |
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作者：未知 来源：未知 网络营销手册www.tomx.com
加入时间：2005-9-23
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□节省顾客的时间并减缓不便
你必须设法减缓顾客在购物过程中任何的不便与等候。
案例1：美国滑雪公司的“尖峰卡”
美国滑雪公司致力于改善实体与网络商店的业务流程，以节省顾客时间并减缓不便。他们预 先把顾客承租的滑雪用具放在房间里，并请专人服务一一回答问题、指示滑雪场的方向等等 。此外，该公司也针对老顾客推出“尖峰”(Edge)回馈计划。在度假村里，如果你将“尖峰 卡”(可以事先预订，也可以线上购买)别在你的夹克上，不需排队购票即可直接坐上登山缆 车；同时还可以持卡用餐、上课、租用雪屐或雪鞋，以及使用度假村中的所有设施等等。这 些费用届时都将自动记在你的账上，而你可以随时上网查询账户余额。此外，该公司也会将 你与家人的基本资料，包括：上次住的房间、小孩的年龄、鞋号、上过哪些课程、最近曾使 用哪些设施等等，一一记载在卡上，并随时更新。
□让顾客放心
美好的购物经验除了来自满意的产品与服务，还有安全感。当网络银行刚问世时，多数顾客 最担心的就是安全性。于是，安全第一网络银行(Security First Network Bank)技巧地将 顾客的恐惧转换成企业的资产，他们视安全为经营策略的核心，并首先表现在公司的名称上 。
包括戴尔电脑、思科、亚马逊等商业网站最受欢迎的服务之一，就是让顾客查询订单处理的 进度，这其实是提供顾客安全感的一种方式。顾客希望知道商家是否收到订单、要求的服务 是否已被受理、是否按照所要求的付款方式扣款与开列单据；有时候也会想知道商品库存的 状况。
案例1：波音公司的网络查询功能
波音公司(Boeing)自1996年底开始，提供各航空公司网络查询备料与零件资料库的功能。在 这之前，航空业者只能透过电话向波音订购零件或查询价格与存货；少数大公司则可利用电 子数据交换(electronic data interchange, EDI)链结下单。所以，当波音开放网络服务之 后，顾客立刻蜂拥而至；如今，即使未建立EDI连线的小型航空公司，也可以透过网络更快 速更便利地下单。更重要的是，顾客还可以随时上网查询备料与零件的库存状况。过去顾客 大约一星期打一次电话，但现在一天就会上站好几次，他们希望知道哪些备料与零件有货、 目前存放在何处。例如：如果广达航空公司(Qantas)想要在悉尼更换一组零件，即可上网查 询该零件存放在夏威夷或是西雅图。显然地，如果你让顾客知道快速采购的方法，将有助于 建立顾客的安全感。
另一种让顾客安心的方式就是提供保证。例如“周日河流滑雪度假中心”(Sunday River sk i resort，隶属于美国滑雪公司)便向顾客保证，排除搭乘登山缆车绝对不会超过8分钟，超 过则免费。他们还保证每一位上过课的顾客都会进步，否则下一阶段的课程也是免费的。
当顾客处于焦虑不安的情况下，更该设法让他们安心。例如：飞机班次延误或取消的时候， 航空公司最好明确地向旅客说明实际状况。“请先坐下，我们很快就会告诉您。”并设法平 息旅客不安的情绪。“我们发现一些空调上的问题，大约得花30分钟修复。”或是“很抱歉 我们必须取消这个班次。不过我们已为您登记了下一个班机，将在30分钟之后起飞。请于2A 登机门进入，您的座次仍然不变。并请先享用一杯我们提供的咖啡，如果您想和某人联络， 也麻烦告诉我们。很抱歉造成您的不便。”才是正确的处理态度。所以，提供确切的资讯， 是让顾客安心的最好解决之道。
□与合作伙伴提供顾客一致的服务和品质
与顾客互动往来的往往不只是你的公司，有时候也包含分销商或其他合作厂商。例如，顾客 向你订购产品与服务，但你委托其他公司送货；或是透过经销商与其他合作厂商销售、接单 、运送以及提供最终顾客个人化的服务。虽然顾客通常不会在意是用哪一种方式与你打交道 ，但他绝对会要求你为最后品质以及所有的消费经验与感受负责。
大多数的虚拟公司如亚马逊、虚拟莆萄园、安全第一网络银行，都非常仰赖他们的合作厂商 。例如安全第一网络银行就将大多数的主要业务外包，不过顾客仍会感觉他们是与单一的公 司接触。因为与顾客往来的每一个人都可透过网络，清楚看到顾客所有的交易记录与账户全 貌，并提供一致的服务。
□尊重每一位顾客的独特性
如果网络企业不能尊重每位顾客的独特性，绝对无法提供顾客自始至终满意的消费经验。换 句话说，无论过去的消费经验多么美好，一旦该公司对你的服务，如同快餐或工厂生产线的 加工零件般千篇一律，你也不可能成为忠实顾客。相反的，如果他们视你为重要的个体，你 的忠诚度自然会提升。
□让顾客主导自己的消费经验与感受
无论你如何精心安排顾客的消费经验，顾客还是希望能拥有主导权。所以当顾客向周日河流 滑雪度假中心报名教学课程后，他们会请顾客先观赏各个不同程度的示范录像带，比较自己 与片中滑雪者的程度，再自行决定申请哪一阶段的滑雪课程。
安全第一网络银行也了解，顾客要的不只是存取个人账户资料、付款与转账，他们还希望通 过银行可以更有效地管理财务。所以，该公司也让顾客可在线上追踪开销纪录并做好投资管 理，满足顾客对整个消费感受的自主要求。
六、关键点六：协助消费者完成工作
B2B的网络市场正蓬勃发展，未来被一致看好。但要如何做才能把握商机呢?当你面对的是企 业型顾客，他们在工作中使用你的产品或服务，你所要做的，不单是让他们方便地取得资讯 、下单、查询订单处理进度，或是寻求协助——这些都只不过是先决条件而已。要赢得企业 顾客的心，你必须让产品能够随时随地符合顾客的需求，了解他们为何要用它，以及如何让 它使用起来更方便。接下来应说明如何善用网络改善作业流程，让顾客迅速且便利地完成工 作。
□深入了解顾客的工作方式
案例1：国家半导体注重顾客工作方式
之前提及的国家半导体(nationalcom)就非常了解顾客的运作。由吉伯森所带领的网络小 组首先针对目标顾客群进行深度访谈，并仔细询问设计工程师决定晶片采购的流程。而后发 现，在设计产品前，工程师往往会先参考由晶片型录供应商所提供的各式资料，比较现有产 品的功能。然后与业务人员联系，确认是否拿到最新的资料；真正上网搜寻的反而不多。国 家半导体因而知道该从何处起步：他们希望设计工程师能够很轻松地取得最新的产品资料， 从此毋须再费心更新产品型录档案或打电话向业务人员求教。
国家半导体还发现，工程师希望能依功能特性搜寻适用的零件，如低电压、特定的价格区间 、特殊功能或最低时脉。如果你通过前后翻阅产品目录寻找所需的产品， 恐怕会既费时又费力；于是，国家半导体便四处寻找能在网络上使用，且可依功能特性搜寻 的搜寻引擎。最后终于找到了。
一旦工程师找到符合条件的晶片后，他们又须取得该晶片详细的技术规格、模拟软件、以及 小量的样品，以便在实验室测试是否适用。所以，国家半导体再接再厉，让工程师只要轻轻 地点选，便可完成任务。
□持续改善你的作业流程
一旦了解顾客的工作流程后，下一步就是重新设计你的作业流程，这样做不仅迎合了顾客期 望的工作方式，也可为公司省下不少的时间与金钱。以波音公司为例，他们因为重新设计了 资讯系统，而大受顾客(航空公司)欢迎，从此顾客可以随时上网查询零部件的库存量与价格 ，并提前作好计划。由于航空公司的飞机与修理厂广布世界各地，他们又必须知道零部件存 放的地点，所以，波音又体贴地在所有零部件资料都标明了存放的地点。
□让顾客直接查询库存
网络企业带来最大的影响之一，便是让顾客可以主动查询你的存货状况。因为顾客不仅想知 道产品的价格与功能，还要清楚你究竟有多少存货，以及他们可以于何时何地取得。这已成 为一种趋势，无论是B2C或B to B都是如此，且逐渐成为企业主要的竞争差异。
案例1：美国航空公司与联合航空公司对阵
1997年1月，美国航空的对手联合航空已超越一步，优先让顾客从飞机座次平面图中选择所 要的座位。所以美国航空必须迎头赶上：顾客不再只是上网查询票价、时刻表或订票，还希 望能从剩下的空位里挑选自己喜欢的座位。
案例2：A&a印刷公司延伸“存货”定义
A&a印刷公司(A&a Printer)是一家位处加州的小型印刷厂。1996年时，他们发展了令人耳目 一新的网站(http://wwwaaprintcom)，顾客只需利用站上的工具，便可轻松完成工作。 例 如：顾客可以立即得知以A&a现有纸张印成不同尺寸的文件各要价多少；或是预估以25磅纸 质印制近200页的册子，装订后的可能厚度。而最受欢迎的功能之一，便是让顾客查看各印 刷机的使用状况；只要点选印刷机，便可看到以红绿两色标出的印刷行程，绿色表示空档， 红色则是已被预约，顾客因而可以预先排定出版流程，赶在印刷机的空档前将稿件送来即可 。
绝妙之处还不仅于此。每个顾客的做事风格迥然不同。有些人星期二打电话来说星期四会送 稿，但总要拖到下星期一稿子才真正完成；当然，有些人很守时，会准时送达。为了因应顾 客的不同状况，每个顾客登录后所看到的印刷行程版本都不相同；通常准时送达的顾客，看 到的是真正的行程表；而习惯拖延的顾客，则是稍微调整过、以诱使他们尽早送稿的行程表 。
□提供顾客足够的资讯与工具，以完成采购决策
究竟要为顾客提供何种资讯或工具，才能协助他们轻松地购买你的产品呢?
案例1：图库光碟提供的民主决策
图库光碟(photodisccom)事业发展部资深副总裁赫斯顿(Bill Heston)深知，他们的主要 顾客(专业设计人员)在挑出照片后，并无权自行决定使用哪张图片，必须先说服同组成员与 客户；赫斯顿想出了这样的方法——设计人员在挑出中意的照片之后即在旁边加注，并请小 组其他成员一同加以评选。然后再请客户到图库光碟的网站上，针对得票最高的几张照片作 出最后的决定。
案例2：思科的软件应用程序
思科(ciscocom)发现，由于思科的产品太过复杂，以致顾客在采购时往往不知所措，即使 在要求思科报价前，他们也不清楚自己究竟需要哪一种产品组合。于是思科发展了一套软件 应用程序，作为组装引擎之用，并输入所有产品相关的组装限制。从此顾客就可直接在网站 上推敲适合的产品组合。这样，不仅可尝试不同的组装组合及价位，还可保证他们组装出来 的系统一定适用。
□依顾客需要列印账单
多数企业在规划网站时，通常不会将账务系统一并列入考虑。以B2C而言，由于客户已惯于 使用信用卡购物，一旦消费，厂商只要记下顾客的卡号等资料，届时便会自动寄送账单。然 而，在B2B中，客户却会视账务处理状况决定是否继续合作。如果账单不对或格式不符合客 户摊提成本的要求，他们很可能会感到麻烦而将生意转向他人。
□让客户轻松地满足其顾客的需求
每日工作结束时，你都该想想如何改善客户的工作，让客户可以最轻松的方式，满足他们顾 客的需求。
案例1：英格姆公司的建档分类
全球最大的电脑、软件暨周边设备的分销商，旗下商品达5万件的英格姆公司(Ingram Micro )，斥资将所有顾客想要知道的产品讯息，一一加以建档分类，使得他们的事业伙伴——透 过店面、商品型录与系统整合业者将电脑与软件转手卖给最终顾客的公司，在收到英格姆提 供的资讯后，又可透过网络，轻松地将符合顾客所需的电子型录提供给他们的顾客。
案例2：约翰逊保险公司的中介人角色
全球最大的企业保险经纪商约翰逊保险公司(Johnson & Higgins/Marsh & McLennan)，则以 电子化的方式串连旗下保险公司以及与其对应的企业型顾客。因此约翰逊保险所经纪的保险 公司，可以直接收到客户的电子信件(保单、索赔等)，并以电子方式回复，因而大大缩短磋 商这些大型且复杂的保单所需的时间。约翰逊保险也因让顾客更轻松地完成工作，更确保了 他们极具价值的中介人角色。
七、关键点七：建立数据库平台
在互联网中，我们可以即时收集无限量有关客户需求与渴望的资讯。当电子商务即将呈爆炸 性成长之际，掌握客户资讯的能力将促使企业更加妥善地运用掌握到的资料。
更大量的资讯与更复杂的用途两相结合，将为客户提供全新的、前所未有的能力，让他们以 想要的方式，在他们想要的时候，取得他们想要的东西；(甚至在客户察觉到这些需求之前) 企业就已面临了如何满足这些需求与渴望的考验。
即便企业向来就掌握了大量的客户资讯，但它未必就善于整合单一客户的所有资料。虽然营 销主管可能支持客户导向原则，但公司的资料多半都是以产品、服务或功能为中心来组织， 而非以客户个体为中心。
由于许多公司已经收集了与客户相关的各类型资料，因此近来强调的重点在于如何将资料整 合至庞大的资料仓储系统之中。这些公司准备以即时的方式，分别在个人与群体的层面上， 运用互联网来掌握、收集、整合以及传递客户资讯。
这种即时回馈不仅让营销人员得以在最适当的时刻发出其营销讯息，同时也让他们得以根据 其他性质类似之客户的喜好来预测购买行为。
□“客户资料化”之路
1.收集资料。
2.利用资讯技术建立起一个资料仓储系统，例如以商店及各货品为单位排列出来的销售量 。
3.集结客户的资料。
4.整合个体客户的资料。
5.将预测结果即时传送给销售与营销人员。
6.以电子形态连结客户资料与产品资讯。
7.预测客户行为、购买习惯、产品供应与价格的制定。
8.在交易之前对客户提出建议。
9.在交易时对客户提出建议。
在互联网中，资料从客户传到资讯系统、再到管理阶层所需的时间将会被压缩成几近于零。 即时回馈的推动力将让三者间的互动更快，几近于同时发生。
在互联网中，由于这些资料的收集和处理，客户的价值将不仅止于他们所带来的收益。这些 资料将有助于未来客户的开发——这些客户原本不见得会受到公司的注意。
流入这些资料库的资料将变成日益重要的推动力，它们将影响公司决定产品生产和行销的方 法。资料采撷系统、合作过滤以及预测模型等技术，将逐渐改变消费者行为与需求的预测过程。
□客户资料化之后的营销手段
这种快速反应的现象表示，在互联网中，产品销售和客户服务将结合在一块。同时也表示， 网络化的公司可以运用的新营销力量有三种，即“配销营销”(distributed marketing)、 “先发营销”(preemptive marketing)以及“对话营销”(dialogue marketing)。具互动性 的个体渴望获得即时的回应和服务，同时也需要高度个人化的资讯、产品与服务，因而促成 了这三种营销方式的兴起。
1.配销营销
配销营销可以大幅简化购买流程，它几乎可以立刻让客户从“心动”直接变成“马上行动” ，瞬间完成交易。它让横幅广告变得具有像便利商店柜台的功能，你可能因为杂志吸引了你 的目光，就拿了它，放在柜台上，掏出钱来购买。
案例1：高帝娃巧克力借母亲节推广网站
买巧克力便是典型的冲动购物行为；只要这一股驱力被延宕下来便表示它不再可能发生。当 高帝娃巧克力(Godiva Chocolatier)打算推广母亲节的网站广告活动时，它采用了“配销营 销”的手法：将它在网站上的横幅广告转变成兼具销售终端机与资料收集站的功能。
高帝娃所发展的互动式广告，不仅透过引发适当程度的母亲节情绪来吸引注意力，同时也让 客户可以选择两种高帝娃糖果组合来当作母亲节贺礼。当客户选择了想要订购的巧克力之后 ，即可直接在横幅广告上输入信用卡号码与送货地址。这个系统不仅掌握了消费者的购买形 态，同时也直接将资料汇入高帝娃现有的系统中。这些动作都可以在横幅广告里完成。但如 果客户想要连到高帝娃站台做线上订购，广告视窗同时也具备了连结的功能。
2.先发营销
如果说配销营销使企业和客户之间可以立即进行互动，那么先发营销(preemptive有先发制 人的意思，译作“先发”为取其先发制人的意思)则让这个互动行为变成隐形的。由于企业 可以用预测模型来配合个别客户的交易或行为模式，因此互动甚至可以早在客户开始采取任 何行动之前就发生。当统计方式是根据预测模型及纵剖面图来运作时，个体客户关切的重点 就可以在客户自己都尚未察觉之前就着手处理了。
假设有一家电子商务公司想要对现有的客户进行一次电子邮件营销活动，资料采撷伺服器可 以将客户个别的资料和电脑模型做对比，并根据该客户未来的可能行为，自动选择适当的广 告方式。
这个模型不但包含了人口统计资料与账户明细资料，也可以考虑业务的因素。举例来说，电 脑可以即时预测客户对企业的长程利益高低。资料符合高长程利益条件的客户可以得到特别 优待——例如较长期的服务合约；而对那些不符合这项条件的客户，则推荐他们其他比较贵 的服务。
建议系统可能会提出这样的建议：在春季购买庭院家具的客户很可能会再购买一部割草机， 而非一整组园艺工具。于是零售商便可以策划一个割草机的电子邮件营销活动，将邮件寄给 那些刚买庭院家具的人。由于建议系统会从每一笔交易当中再学习，因此电脑会列出因电子 邮件而促成的购买行为，并利用这些“投影人”的附加资料修正未来的预测。
举例来说，如果电脑发现那些回应割草机促销活动的客户同时也购买了种子，那么这笔资讯 也将列入计划之中。由于促销活动是以电讯传输形态进行，因此可以立刻即时修正活动内容 ，一并推出种子的促销活动。
在客户流程性极大的产业中——例如手机市场，或是当企业陷入市场占有率的争夺战时，先 发营销尤其重要。如果你的竞争者企图偷偷挖走你的客户，那么你最不希望的就是让客户有 理由考虑换一家服务厂商。如果你可以利用和客户之间的每一次接触来预测他们未来的需求 ，那么你不但达到了你的销售目的，也同时降低了失去客户的风险。
3.对话营销
即时处理表示，客户和企业之间的往来将更迅速，远远超过以往的程度。当个人做了一些行 为之后(例如用鼠标点选网站上的横幅广告)，企业便立刻对这个行为做出反应，并做出进一 步的行动，然后这个进一步的行动又会引发客户的其他反应。藉由神经网络的力量，这种买 者和卖者之间的对话便可以即时进行。此外，这种对话不仅只根据两者之间的即时互动来进 行，同时也以其他数百万名客户之前和现在进行中的互动为根据。
□一个客户值多少?
在互联网中，对公司的资源需求较高的客户可能和肯花大钱的新客户一样重要，因为他们的 需求和善变的态度提供了公司更多关于客户行为的资料。这一点和传统的模式正好相反：在 传统模式中，客户的消费等级决定了他们是否是让厂商有利可图的客户。
在互联网中，则有另一个判断客户价值的新方法：
网络客户价值=目前消费量+终生价值+预测价值
对Cendant而言，将客户视为资料是该公司的一贯策略与其优势所在。Cendant成立于1997年 ，由CUC International与Hospitality Franchise Systems Inc(HFS)合创。这两家公司 的特色是尽可能地减少其在现实世界中的资产。
CUC International在成立之初有点像是购物俱乐部，它提供会员高额的购物折扣，而会员 必需缴年费。资料库里的25万多种产品，会员都可以利用电话或信函方式订货，产品则直 接由厂商运送给购买者。由于公司是透过会员费来谋利，而不是酌收销售价格某个比例的佣 金，因此折扣相当多。基本上，它是透过增加购买者和销售者的接触机会来赚取利益的。
另外一家公司HFS则拥有几家大型的连锁营运企业，包括了Days' Inn、Ramada、Howard Joh nson、Coldwell Banker、Century 21和ERA。接着HFS又合并了Avis，并让公司股票公开上 市。合并后的公司有了CUC俱乐部会员的资料、HFS资料库一亿笔新增的客户资料、电脑网络 ，还有了知名的品牌——而这些东西正是能够发挥出网络环境最大效能的资产。
Cendant的NetMarket服务是产品商品化机制的最佳表现，同时，它也把“客户资料化”的价 值发挥到极致。由于善用网络的传播效率，该公司的低价策略因而得以大显身手。会员可以 用该公司的一般折扣价购物，或是参与定期拍卖活动，在拍卖活动中，产品的价格会压得更低。
从许多方面来看，Cendant是把客户视为资料的典型范例。它的整个业务目标就是把客户集 结在同一张大伞下。在展现如何于网络中营销的同时，它也确实将产品视为商品。
针对资料化客户的营销
产品导向 客户导向
焦点放在争取更多的客户 找出哪些客户最有可能购 买
焦点放在让客户多买一点 焦点放在那些最能让公司获利的客户上
焦点放在价格竞争 焦点放在满足客户需求
根据政策或预设的反应来行动 根据即时的客户回馈来行动
依赖销售人员售出产品、客服代表解决问题 销售和服务结合
在每次交易中获取收益与销售资料 在每次交易中获取收益与客户资料
提供的东西是公司想要卖的 提供的东西是客户需要的
□正确使用客户资料
当客户资料化的用途越来越复杂之际，网络上的隐私权是否会成为消费者更大的隐忧?实际 参与其中的人否定了这种看法。他们认为，只要公司确立并坚守将如何使用客户资料的政策 ，并公开说明，那么客户可以自由决定要不要提供资料。公司会雇用超然独立的审计公司来 确认他们使用客户资料的方式是否与他们宣称的政策相符。
但是，如果营销人员想要提供客户所需要的资讯、产品与服务，他们就必须有一个着眼点。 在过去，这个焦点会是在寻找更好的方法以说服人们购买他们生产的产品；而在互联网中， 营销人员的焦点比较可能放在聆听人们的需要上(有时候甚至在人们产生需要之前)，并且创 造及供应这些需要。
八、关键点八：提供个性化服务
个人化、隐私与个人资料是网络上最被关注的议题。我们可以从两方面来探讨个人化的部分 。首先，是否有必要提供所有再度造访的顾客量身订作的网页?技术人员担心，一旦承诺顾 客要快速提供他们个人化网页，那么势必也得考虑成千上万位新顾客的机动需求。营销经理 则会质疑人数众多的市场区隔是否真的比大众目标市场有效?其次是所谓“个人化”究竟要 做到什么程度?顾客真的希望在个人网页上只看到他们预先选定的内容吗?其他遗漏的、但可 能会感兴趣的资讯呢?如果你是基于研判顾客可能的喜好来提供个人化的服务，该怎么做才 不会让顾客觉得被侵犯呢?
如何建立顾客的个人资料始终是一门艺术，至今仍未有标准答案。顾客资料是个人化的核心 ，除非你已建立好顾客个人资料，否则势必无法提供个人化的网站或服务。但是你如何根据 顾客的兴趣建档?你是透过他们造访的网页，以及与你的交易方式，一点一滴加以收集判断 ，还是根据问卷调查结果所作的推论?如果是后者，你又该如何设定问题呢?最好的办法似乎 是提供诱因(如赠品或服务)让顾客主动提供他们愿意提供的资讯。此外，顾客应能看到你为 他们建立、并随时更新的个人资料。
如果你的公司希望为顾客提供高科技与高感性的服务，应把握以下几点：
□与每位顾客发展温馨、个人化的关系
顾客不会与不了解自己的人往来。如果你想要以个人化的服务突显自己，你必须将每个顾客 视为独立、单一的个体——即便这些顾客有成千上万名。比如，亲切地称呼他们的名字，同 时也告诉他们你的名字。三角坛(Tripod)就是深谙此道的公司。每天数千封寄到该公司网站 的信，都会有专人一封封地回复，并且在信的末尾附上签名。
□让顾客自愿提供个人资料并随时修正
要求顾客填写或更新个人资料的适当时机，应该是在与顾客建立关系之后，而非之前。一旦 顾客开始与你有生意上的往来，试着去问一些特别的问题，顾客不会觉得唐突，但千万别离 题太远。另一种建立顾客资料的方式，是采取渐进式的做法。
案例1：微软以资料档吸引顾客主动提供资讯
微软就是如此。当你第一次用浏览器连接上它的网站时，它会自动设一个属于你的资料档。 当你再次上站，使用与上次一样的浏览器，你自动提供的资讯就会留在个人档案里。如果你 下载一些软件或提供电子邮件地址，资料也会被纪录到档案中。如果你填写姓名、职称、公 司等资料，同样会被归档。在任何时候，你都可以调阅、增加、或修改你的档案。微软很惊 讶地发现，它的顾客所提供的资讯可以说是质量俱佳。
□提供量身订作的资讯
一旦有了顾客的个人资料，你该如何运用?首先，也是最重要的，你必须通过利用这些资料 让顾客更容易与你进行交易。避免向顾客问两次同样的问题。必要时，能马上调出顾客资料 。举例来说，当一个顾客在网站下单，网站就应该调出他资料档里的信用卡号码，并问他要 用哪一个。同时列出他之前填写过的送货地址，让顾客自己选择。如果是旅游网站，通常会 保存两组资料档：一个是公务用途，另一个是私人旅游。
资料档里的资讯能否为你带来更多的创意呢?还以美国航空为例，美国航空并没有寄给100多 万NetSAA订阅客户所有有关旅费折扣的资讯，而是根据他们每个人不同的需求提供相关的资 讯。例如，如果知道顾客周末最喜欢去的地方，就仅为他提供当地机场到度假地的机票优惠 讯息。“自由财务服务”(Liberty Financial Service)是另一个利用顾客资料避免提供不 必要服务的好例子。例如，如果顾客没有小孩它们就不会提供有关如何省钱作为孩子大学教 育经费的财务规划。
在网络上通过什么方法提供个人化服务最有效呢?正是电子邮件。虽然环绕着个人化网页这 个议题，已有各式各样的争议与作法。但自1997年以来，绝大部分在网络上成功的例子，都 是利用电子邮件锁定个人或特定顾客提供这种个性化的服务。例如亚马逊与影像光碟，它们 都是寄给顾客电子邮件，告知他们所感兴趣的领域有哪些新东西。《华尔街日报》也是如此 。顾客可以在线上设计个人报纸，并指定特定的公司或主题。当重要的事情发生时，就会收 到电子邮件通知。
□提供适当的服务与资讯
即使有了顾客的相关资料，你仍不清楚下一回顾客与你互动时，想从你那里得到什么。如果 我是198汽车救援卡的会员，潜在的商机在于你至少知道我是谁，我住在哪里，我开什么样 的车，但你仍不知道我跟你联络时到底想要什么。因此你要尽可能地在每一笔交易中获取相 关资讯。通用汽车就是根据这个概念设计了一些功能。例如，让顾客选择绿色钮(需要资讯) 或是红色钮(紧急状况)；自动从车上传送相关的讯息(例如安全气囊弹开)，并告知顾客最近 的联络站。
亚马逊网络书店也是为顾客提供快速服务的典型。他们的“一点就通”功能已预先设定了顾 客的经常性交易资料，不论是自己买书，或是买给某个你曾经为他订过书的对象，都可以按 下“一点就通”，便完成交易，不用再填写繁琐的资讯。如果是一个新的寄书对象，你只要 填写新的寄书地址，其他同样的资讯(如信用卡资料、运送方式)，都可以用选择的方式。而 在美国航空的案例中，如果你是从网络订位系统的电子邮件中连上美国航空的网站，他们便 知道你可能会想看看还有什么折扣的航班有空位。
有很多方法能知道顾客的一些蛛丝马迹，不论他们是透过网站、电话或是公共资讯站使用服 务。技巧在于和顾客交易时，请他顺道提供一些相关资料：藉此产生互动的个人或应用系统 便能进行可靠的臆测，推测顾客其他可能的需要。总之，最好的方法是让顾客为你提供线索 ，就像亚马逊一样，明确地掌握顾客的需要，然后设法让他轻松地达到目的。
□让顾客自行检视过去的交易纪录
有一项很容易做到的个人化服务，同时也是顾客认为非常有价值的——让顾客检视过去的交 易纪录，即使你还未建立顾客的个人资料库，也可以提供这项服务。虚拟葡萄园与亚马逊网 络书店都发现顾客非常喜爱这个功能。让顾客追踪订单，同时查看过去曾买过的物品。这项 待遇让他们感到自己很特别，像是一位重要的人物般被对待，而非仅是一次次交易。提供此 项服务的虚拟公司，会让顾客在与其他在网络上做生意的公司交易时，也用同样的标准期待 他们。这将成为业界的标准。美国航空还发现，顾客不仅使用网站预订机位，他们还希望在 网站上也能更改那些通过电话或旅行社完成的订位。
□鼓励顾客“留下自己的资料”
Sten Roe Farnham、富国银行、安全第一网络银行，这三家金融机构均相信鼓励顾客留下资 讯的好处。Intuit's Quickencom是另一家一站购足的购物管理网站。上述这些公司都提 供 个人财务管理或是规划的工具。他们相信，当你在一家网站上输入了所有账单资料(如富国 银行与安全第一网络银行)或是全部的投资组合(如Sten Roe Farnham与Quickencom)之后 ，再转到其他提供类似服务的网站的概率是微乎其微的。只要赢得了你的信赖，比如说准时 帮你缴交账单、随时更新投资组合报酬率，你就会很乐意一再地回到站上。最重要的是，你 会觉得和这些提供服务给你的厂商之间有更深的沟通，正是它们为你提供了相当好的个人化 服务，使你的生活更为轻松简便。
案例1：三角坛鼓励设立个人首页
三角坛网站的最大特色，就是免费让顾客在其网站上建立个人首页。如果顾客花费精力在自 己的网页上，他们就会不断地回站，同时更新自己的网页与探索新资讯。所以，在三角坛的 网站上，每天都有2500人将自己设计的首页放上去，而有100万人与这个网站保持紧密的 联系，他们每个星期至少上站一次!所有在该网站注册的使用者都与该网站建了起私人的关 系——那是属于“他们的”网站。
九、关键点九：建立社区
社区通常是建立在兴趣的一致性基础之上的，例如培育玫瑰、品评美酒、欣赏民谣；或者是 集合相同工作背景或技能的一群人：注册营销师、庭园建筑师、注册会计师等。不论身在何 处，关心的主题相同就可能成为社区。所以如果你有一群志同道合或是技能的顾客，你就很 容易帮助他们形成社区，让他们不断回头。现在网络上的社区多如繁星，你可以从这些社区 中了解某个特定的族群在想什么、关心什么、重视什么。
案例1：
史蒂夫·凯斯，美国在线的创建者，他从一开始就深知社区的重要性。美国在线最初的营销 和销售策略便是奠基于此。凯斯首先试着接近每一个他能够找到的既存社区——旧金山湾地 区的飞行员、园艺家、退休人士等，然后对他们提出同样的问题，“何不让你和你的同伴有 个‘电子的’环境，可以整天‘挂’在上面?”这是一个绝佳的策略。而它确实也发挥了功 效。
一开始，美国在线就被塑造为“每个人都能在此找到伙伴(精神或心灵上某一部分相契合)” 的地方。这个听起来神奇的创意还真是一个挺不错的营销策略。虽然有来自微软和其他公司 的强劲竞争，美国在线还是很快地成为(目前也仍然是)全球主要的在线服务提供者。凯斯深 知，比尔·盖兹忽略的，正是“社区”的概念。人们涌进站上使用各项服务，是源于“社区 ”的力量，而非仅将其视为一个娱乐的管道。凯斯捕捉到网际网络的精髓，并将它引导到了 正确的方向。
身为一个或数个社区中的一员，如果能够做到让顾客觉得自己很特别，你便有许多机会从中 了解他们想要什么和需要什么。一旦你决定要形成一个社区，该如何实施?
□吸引顾客进来
建立社区的首要步骤就是让顾客知道有这样一个地方，并且这个地方与他有某种特别的关联 。一开始人们可能会从一个大众市场或以顾客为基础的概念着手，但后来会发现“社区感” 才是吸引顾客并留住顾客的关键。迪斯尼、美国在线、微软和其他公司都了解这点。他们都 将网站细分成几个领域，每一个领域都以不同的背景或兴趣来吸引不同的族群。
对B to B的电子商务而言，吸引顾客的最佳管道是在顾客互相支援的区域。这正是思科所发 现的。顾客总是乐意去帮助他人解决问题、分析议题，以及分享技术和秘诀。为什么人们会 愿意将自己宝贵的时间投注在帮助别人上呢?这显然是人性的一部分。
□将顾客介绍给相同兴趣的其他人
给顾客多种不同主题的选择。也许他喜欢园艺，也许他钟情演艺，也许他正在为某一个技术 问题所苦恼。人们感兴趣的话题是没有限制的，如果你想找出大部分人共有的兴趣，以下做 法可以供你参考。一旦顾客揭露了他的某个兴趣，你就可以开始找出上下脉络，并创造一个 其他有相同兴趣的人能够聚集的“资讯空间”。三角坛称之为“基地”(pods)。微软则在它 的网站上针对顾客的工作性质设置了不同的区域。这些对于社区概念的实践都是极为必要的 。
如果你能组织一个网站，将分享共同兴趣或技能的人进来，并且提供他们易于互动的管道， 那么你等于创建了一个虚拟的“党派”。
□引进并加强专业术语和价值观
以某种工作技能形成的社区，尤其有着共同的语汇。但事实上，依兴趣、年龄、团体或居住 区域而形成的社区，也是如此。60岁的老人通常不懂新新人类说的话；Mac使用者的沟通方 式不同于PC使用者；网络管理人员和采购职员所用的术语更是南辕北辙。所以你必须为你拥 有的不同社区的成员都创造一个“安全空间”，让他们能够以自己习惯的方式去沟通，不会 被吓倒、被侵犯，或是被奇怪的用语混淆。
价值观也很重要的。三角坛在这个部分就做得很好。仲裁者(moderators)甚至在各个不同的 社区中都制定了一些标准。社区中的成员会被委婉地提醒不要使用猥亵的言词、说一些可能 会冒犯别人的话，或是侵犯他人的著作权和隐私权。
□让顾客感到自豪
这个步骤可能是建立社区过程中最令人感到惊叹的部分。你必须找出一些方法让顾客感到“ 炫耀无比”。在思科的网站上，提供技术性建议的顾客，是在帮助他人，但同时也在炫耀自 己的聪明。在三角坛，当有人花时间去发憎爱分明和公开一个以某个特定兴趣为号召的网站 时，他其实是在向这个族群“提案”。如此产生的结果是，当比较外向的顾客开始贡献一己 之力的时候，另一方面，比较害羞的成员也会获得勇气，提出自己的建议或主张。这些活跃 的成员数量正是社区活力的真正标志。
□鼓励顾客成为群体的一份子
三角坛的波波底(Bo Peabody)为群体现象作了极佳的诠释。他们就像小镇里的资深居民，在 发言上极具分量。这些曾为社区中一份子的成员，会对社区有一份期盼。如果当他们重回社 区，却发现社区已经在未经他们同意的状况下作了改变，一定会感到失望。对成员来说，那 种对社区的“所有权”的感受，是极为重要的。他们应该可以藉由“贵宾”身分来履行这部 分权利。就像航空公司的白金会员一样。他们可以参与意见调查，并且对社区的发展政策提 出看法。
□社区对生意有益
“社区”对你的事业极有帮助。思科之所以成为电子商务方面的领导者，就是因为建立了顾 客互相支援的社区。而三角坛“由社区组成的社区”也极具特色，令广告主趋之若鹜。
十、关键点十：建立顾客忠诚度
你知道企业每开发一名新顾客得费多少功夫?要多久才能从新顾客身上获利?对某些产业而言 ，可能得花上几年时间才能打平。因此，企业要想获利，首先必须设法建立顾客忠诚度，留 住有价值的顾客。
网络企业将使你得以最经济的方式，与最能带来获利的顾客建立忠诚关系。一旦你让顾客更 容易与你往来、交易，便能掳获他们的心，竞争者自然无法入侵；而且，顾客将会日益提高 与你交易的数量与金额。
建立顾客忠诚度与创数字化品牌，是密切相联的。这一部分的详细内容，我们将在第十四章 “品牌忠诚力营销”中具体介绍，故此处从简。 
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